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報紙媒體，如何進行品牌營銷與推廣？
作者：張云 日期：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
一、 從三個報紙推廣案例看報業(yè)競爭三個階段
如果我們把珠三角地區(qū)的報業(yè)競爭格局稱做中國報業(yè)競爭的縮影并不為過，這里集聚了國內(nèi)一流的辦報精英，擁有國內(nèi)一流的辦報環(huán)境、和辦報機制。在南京、西安、成都、昆明等報業(yè)戰(zhàn)區(qū)，由于相互模仿、缺乏創(chuàng)新而產(chǎn)生的盲目、低水平的價格大戰(zhàn)、發(fā)行大戰(zhàn)等階段在珠三角地區(qū)報業(yè)競爭過程中幾乎沒有發(fā)生過多的影響，而現(xiàn)階段珠三角的報業(yè)競爭已經(jīng)進入一個注重創(chuàng)新、營銷、品牌、策劃和傳播的較高水平的階段，從中我們甚至可以看到中國報業(yè)競爭的某些重要趨勢和方向。
1、 廣州日報的創(chuàng)新戰(zhàn)
從1993年到1995年之間，《廣州日報》當時作為廣州市委的機關(guān)報，地位和經(jīng)濟實力都不如《南方日報》和《羊城晚報》，經(jīng)濟的開放帶動了媒體辦報觀念的轉(zhuǎn)變，《廣州日報》開始積極尋求新的變革。
《廣州日報》根據(jù)自己目標人群的特點，創(chuàng)作了一系列反映“市民化”特征、具有廣州本土特色的“一盅兩碟”的形象廣告。廣告幾經(jīng)周折，最后得以刊出，受到市民和讀者的極大歡迎，隨后的一系列形象廣告，都圍繞“市民化”的特點進行創(chuàng)作和傳播，《廣州日報》成為當時國內(nèi)最早將自己的形象定位為“市民化”的機關(guān)報。形象廣告也影響和促進了《廣州日報》內(nèi)部觀念的轉(zhuǎn)變以及報紙風格的轉(zhuǎn)變，并且一發(fā)不可收拾，最終將《南方日報》和《羊城晚報》甩在身后。
2、 南方都市報的阻擊戰(zhàn)
98年3月《新快報》尚未問世，就發(fā)動了咄咄逼人的廣告攻勢。由于它主要以南方城市青年為目標讀者群，和《南方都市報》的讀者群疊合，因而對《南方都市報》形成了嚴重威脅。
《南方都市報》快速反應(yīng)，在分析了兩份報紙的受眾情況后，采用年輕人喜聞樂見的形式，走感性訴求路線，制定了“鞏固現(xiàn)有讀者群”的目標策略，為《南方都市報》度身定造了一系列形象廣告，以抵御《新快報》的廣告攻勢。創(chuàng)作者以近年來在影壇引起轟動的電影片名為創(chuàng)意點，分別傳達幾個辦報特點，達到了加強品牌形象的目的。我們再針對《新快報》對開大報，而《南方都市報》為4開小報的情況，《南方都市報》又推出了《大而不辣》系列廣告抓住對手的弱點進行猛烈反擊。
6月份，利用推出世界杯特刊的機會，《南方都市報》又策劃了更大規(guī)模的包括報紙、電視、媒體和促銷活動的全面攻勢。經(jīng)過一系列的工作，《南方都市報》的報攤零售量增長了3倍，整體發(fā)行量亦有大幅度的提升，為成為珠三角三大報之一打下基礎(chǔ)，《新快報》也由于上市前受到《南方都市報》的有力阻擊而影響力大減，最終被《南方都市報》拉開距離。
3、 新快報的“中產(chǎn)革命”
2002年初，得到知名財團注資、引入全新競爭機制的《新快報》，決心重整旗鼓，打一場翻身仗。經(jīng)過精心策劃，《新快報》在2002年推出了自己新的定位“中產(chǎn)、白領(lǐng)”的報紙，然而這似乎并不是一個好主意�！ �
作為一份版面清新、時尚的無論是否甘心，《新快報》需要正視的是“相當一部分讀者來自于大學校園”以及年輕白領(lǐng)，這正是大眾對新快報的認知，《新快報》能夠強勢地建立一份“中產(chǎn)、白領(lǐng)”報紙的概念嗎？大概不會�！ �
從2002年的情況看，《新快報》的廣告收入確實實現(xiàn)了翻番，但這是基于基數(shù)很小的前提下實現(xiàn)的。而且主要增量來自于96912購房熱線、買樓王等創(chuàng)新營銷推廣活動。
大部分媒體都把目光盯在所謂“最高端、最具購買力”的人群身上，大部分企業(yè)都緊盯最大的市場分額。事實證明這種想法并不明智，尤其當你的資金并不雄厚或者已經(jīng)有強大對手先入為主的時候。最高端的人群往往最挑剔，也最不容易被營銷�；蛟S《新快報》應(yīng)該正視自己“相當一部分讀者來自大學校園以及年輕白領(lǐng)”的認知與事實，推出“新白領(lǐng)”的定位，針對那些將要成為或者剛剛成為白領(lǐng)以及擁有全新消費觀念的人們，成長中人群的消費能夠呈遞增關(guān)系，所以廣告市場并不見得匱乏，這或許才是適合新快報自己的康莊大道。
從以上三個處于報業(yè)競爭不同階段的三個案例，我們可以看到：從最初《廣州日報》的形象創(chuàng)意和宣傳到《南方都市報》的整合立體的廣告?zhèn)鞑ゲ邉�，再到《新快報》的報紙的重新定位和推廣。隨著報業(yè)競爭的深入和市場的成熟，報紙推廣和策劃的層次也越來越深入，原來《廣州日報》時代簡單意義上的形象創(chuàng)意和宣傳已經(jīng)難以滿足激烈的報業(yè)市場競爭的需求，同時也難以取得理想的推廣效果。以報紙定位的差異化和區(qū)隔化為思考原點，結(jié)合內(nèi)容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價等各個方面形成整合的傳播優(yōu)勢，將是取得未來報業(yè)競爭勝利的關(guān)鍵。
二、 報紙媒體品牌推廣的基本原則和方法
思考出發(fā)點：首先把報紙看作一個產(chǎn)品，然后再考慮它是一份報紙。
報紙首先是一個產(chǎn)品，它在報社生產(chǎn)、經(jīng)印刷廠加工，通過報攤（郵局）出售給消費者。因此，在報紙的品牌推廣的出發(fā)點應(yīng)該首先將它當作一個普通的產(chǎn)品，從競爭者、消費者認知、消費者需求的角度來進行思考，甚至可以借鑒任何其它產(chǎn)品的運作、推廣、品牌管理的思路用于報紙的品牌推廣。
第一原則：首先應(yīng)該確定報紙的定位（與競爭對手的區(qū)隔點）。
定位作為一個運用廣泛的營銷用詞，本身被賦予了諸多的含義，相信任何一份報紙甚至產(chǎn)品在上市之前，都已經(jīng)具有了一般意義上的“定位”即目標人群、價格等等，在這里，我們從定位的核心目的出發(fā)，將定位的概念更清晰定義為“確定與競爭對手的市場區(qū)隔點或者差異點”。
在推廣之前，我們首先要確定自己的定位，“它是什么？是賣給誰的？”一個具有區(qū)隔和差異化的定位，幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣，你最好首先充分的研究你的競爭對手，研究讀者如何看待它們，他們的特點和優(yōu)勢各是什么？還存在什么樣的空隙和機會。
為什么要將“建立一個有足夠空隙的市場區(qū)隔”作為報紙推廣的首要步驟呢？從國內(nèi)各個報紙大戰(zhàn)戰(zhàn)區(qū)的情況我們可以看到，很多戰(zhàn)役事實上在開始之前就注定就要失敗，在西安，《三秦都市報》、《各界早報》、《經(jīng)濟新報》、《今早報》等，幾乎所有的報紙都在模仿領(lǐng)導(dǎo)者《華商報》，都在跟進綜合性都市報的定位，最終的結(jié)果，只是白白的燒錢而已。在南京、在成都類似事情比比皆是，最終的結(jié)果，往往是，沒有差異性的跟隨者，最終一敗涂地，而尋找到獨特的市場區(qū)隔點的報紙最終活了下來。
認真來分析處于三足鼎立之勢的《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙各自的定位特征，我們會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：在綜合類日報中《廣州日報》與《南方都市報》的風格截然相反�！稄V州日報》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報》新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體。《羊城晚報》則是通過晚報與日報的差異和區(qū)隔獲得自己的市場空間的，當然這種空間也在正隨著整個大環(huán)境中晚報的逐漸衰落，而《羊城晚報》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國內(nèi)強勢晚報的《北京晚報》2001年的一系列起得良好宣傳效果的“晚報不晚報”主題推廣活動 ，且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播晚報與競爭對手日報具有的自身價值和優(yōu)勢，但是它至少開始注重并圍繞晚報自身的定位 “晚報”來進行宣傳 ，引起人們對晚報的再次關(guān)注。這種思路恰恰是《羊城晚報》以及國內(nèi)晚報應(yīng)該借鑒的地方。
如果要為一份已經(jīng)在發(fā)行的報紙做推廣，無論你的市場地位如何？你仍然首先要確定和宣傳你與競爭對手的區(qū)隔和差異點。這些點往往可以從你現(xiàn)有的讀者特征那里總結(jié)出來。例如《京華時報》的讀者群集中體現(xiàn)出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”“新市民“無疑就是《京華時報》定位的一個有力區(qū)隔點。
第二原則：整合所有的傳播活動（甚至營銷活動），都圍繞你的定位（與競爭對手的區(qū)隔點），來進行。
一旦確定了報紙具有差異和區(qū)隔的定位，推廣的難題已經(jīng)解決了大半，接下來需要做的是在每個環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位，進行傳播和推廣。例如如果你是一份白領(lǐng)的報紙，你的內(nèi)容就應(yīng)該圍繞白領(lǐng)的學習、工作、生活需要策劃、報道白領(lǐng)關(guān)注的事件，公關(guān)活動你可以策劃白領(lǐng)讀者沙龍，贊助白領(lǐng)聯(lián)誼會等，你的發(fā)行重點區(qū)域可以集中在寫字樓、高尚住宅區(qū)，你的報紙的價格可以適當高于普通大眾報紙、甚至你的報紙的紙質(zhì)也相對好一些……你的廣告創(chuàng)意也要反映你的白領(lǐng)生活。
需要強調(diào)的是報紙媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，報紙需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動的策劃以外，與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃尤為重要�！稄V州日報》在九七回歸時策劃的97個版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳，取得良好的宣傳效應(yīng)。
此外，不僅要善于抓熱點，還應(yīng)該善于“制造“熱點。《南方都市報》每年年末都策劃系列重磅的報道活動以爭取固定訂閱用戶，例如去年年末，事先策劃并深入江西暗訪連續(xù)報道的“毒狗肉事件”在廣州市民中引起巨大的反響和關(guān)注。結(jié)合廣告經(jīng)營舉辦的廣州住博會暨都市購物嘉年華活動不僅擴大了報紙在讀者群中的影響，還爭取了大量的廣告主，做到了宣傳、廣告雙豐收。
第三原則：不要輕易改變你的定位，而是要用一切方法不斷的強化它，讓它深入人心。
很多報紙和企業(yè)主一樣，擔心自己縮小了市場范圍、或者把目標對象定位得過分清晰，會失掉廣泛的消費者，實際上，這種擔心，往往是多余的。 無論對于普通產(chǎn)品還是報紙，定位（與競爭對手的區(qū)隔點）不僅僅是建立市場區(qū)隔的有力手段，而且是使品牌報紙獨特性的有效方法�！�
“防蛀”是高露潔突出的特點，但實際上，經(jīng)過長期的傳播，并不是只有為了防止蛀蟲的人才購買高露潔，“新一代的選擇”的百事可樂也不僅僅是年青人在喝，同樣，《女友》號稱是針對女性的，但是大量的讀者居然是男性，而定位為面向男性的雜志《創(chuàng)意》也擁有大量女性讀者。
定位一旦確定，就不要輕易去改變，除非犯了原則性的錯誤，否則你不僅會失掉現(xiàn)有的讀者，還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。
定位一旦確定，并不是萬事大吉，如果你成功了，新的競爭者也許會模仿你的一舉一動，來和你搶奪定位（就象西安的報紙模仿《華商報》一樣），財力更雄厚的競爭者，甚至可以投入更多的錢來宣傳定位（比如得到《廣州日報》支持的《信息時報》與《南方都市報》的競爭）、不斷加入的新讀者不了解你的定位，你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進行傳播，告訴讀者“我是……，我是……”直到你的定位深入人心，贏得讀者。